História do Patrocínio Esportivo

Por Fernando Rebouças
Em meados do século XIX, tanto na Europa como nos EUA, muitos esportes estavam em fase de desenvolvimento como o futebol, o atletismo, box e corrida de cavalos; alcançando mais espaço nos jornais. Vários países atingiam excelência nos negócios empresariais, nos transportes e na urbanização.

Uma das primeiras iniciativas de patrocínio esportivo deu-se através do “Wisden´s Cricketer´s Almanack”, quando em 1850, John Wisden, fabricante de roupas masculinas da Grã-Bretanha resolveu patrocinar um anuário sobre Cricket. Os Jogos Olímpicos modernos abriram terreno para o desenvolvimento do patrocínio contemporâneo em grandes eventos.

Uma das primeiras empresas a estampar sua marca nos Jogos Olímpicos foi a Kodak. Em 1912, nos Jogos Olímpicos de Estocolmo, cerca de 10 empresas adquiriram os direitos exclusivos de veiculação de suas marcas. Nos Jogos de Amsterdã em 1928, a Coca-Cola, atual parceira do COI em todos os jogos, inicia sua participação publicitária em Olimpíadas.

O patrocínio esportivo avança ainda mais com o desenvolvimento da televisão, a primeira transmissão via TV de um evento olímpico ocorreu em 1936, nos Jogos de Berlim, em 138 horas de transmissão para cerca de 160.000 telespectadores. A partir da década de 50, nos Jogos de Helsinque, grandes empresas começam a monopolizar a compra dos direitos, entre elas : Coca-Cola, Nestlé, Omega, GM e entidades bancárias.

Em 1960, os Jogos de Roma foram televisionados ao vivo pela primeira vez para 18 países, com delay de horas para os EUA; Em Roma, os patrocinadores passam a ser considerados como “Fornecedor Oficial dos Jogos Olímpicos”. Nos Jogos de Montreal em 1976, o evento contou com 168 empresas divididas em patrocinadores oficiais, colaboradores e licenciados.

A Copa do Mundo de 1982, foi o evento escolhido pela empresa suíça ISL para finalizar o processo de profissionalização do patrocínio esportivo em grandes eventos. O projeto foi incorporado pelo COI para os Jogos de Seul realizado em 1988, quando os patrocinadores dos jogos passaram a ser considerados como patrocinadores oficiais pelo período de quatro anos.