Sandálias Havaianas - Um modelo nacional em marketing viral

Hoje, frente à rapidez com que os produtos caem em desuso deixando de suprir as necessidades e, principalmente, os desejos de seus compradores, as organizações se vêem obrigadas a ampliar seus esforços a fim de que seu nicho seja severamente influenciado por suas mensagens, transformando os usuários de seus produtos em divulgadores de sua marca. Daí a frase do consultor e escritor Jeffrey Rayport em seu artigo intitulado The Virus of Marketing, ‘Pense em um vírus como o estágio final do marketing’. E caminhando nesse sentido temos o mais famoso caso de sucesso de marketing viral no Brasil, o das sandálias Havaianas, produzidas pela São Paulo Alpargatas.

No exterior as sandálias Havaianas tradicionais são vendidas por valores muito maiores aos preços no mercado nacional, e o par das customizadas facilmente ultrapassam os US$ 100. Segundo a editora da HSM Management, Adriana Salles Gomes, entre 1997 e 2004, elas se tornaram uma das principais marcas globais do Brasil fazendo com que seu fabricante tivesse suas ações valorizadas em 325% em termos reais na Bolsa de Valores de São Paulo. Essa reviravolta da marca, que por anos foi considerada uma commodity utilizada apenas por classes mais baixas, se deu a partir do lançamento da linha ‘Havaianas Top’ em 1994. Porém, esse foi apenas o primeiro passo no sentido de reposicionar o produto.

As Havaianas, segundo Rui Porto, diretor de comunicação e mídia da São Paulo Alpargatas, souberam ocupar um espaço que estava vazio no mercado mundial. E para isso, dependeu expressivamente dos chamados ‘formadores de opinião’. Uma das atrizes brasileiras mais associadas ao ideal de elegância, Malu Mader, protagonizou uma peça institucional em que calçava Havaianas. Depois dela, diversas outras atrizes e atores como Luiz Fernando Guimarães, Vera Fischer e Maurício Mattar fizeram o mesmo.

Daí, para a real internacionalização, uma vez que as sandálias Havaianas já eram exportadas, foram executadas praticamente as mesmas estratégias domésticas. Celebridades como a top model Gisele Bündchen foram fotografadas calçando Havaianas, logo, as sandálias foram encontradas nas Galeries Lafayette, em Paris, às vésperas do verão europeu em uma mostra sobre a América Latina.

Hoje, as sandálias Havaianas são facilmente encontradas em canais de venda como a Boutique Samantha em Malibu, Saks Fifth Avenue de Nova York e na Selfridges de Londres e foram comparadas pelo jornal estadunidense Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca, produtos que reinventaram suas categorias.

Referências
GOMES, Adriana Salles. Havaianas: com o mundo aos seus pés. HSM Management 48, jan./fev. 2005. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/artigos/havaianas-com-o-mundo-seus-pes> Acesso em: 20 de nov. 2011.

RAYPORT, Jeffrey. The virus of marketing. Disponível em: <http://www.fastcompany.com/magazine/06/virus.html> Acesso em: 04 de nov. 2011.

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